Elaborarea unei strategii de cont poate părea o întreprindere dificilă, mai ales având în vedere toate informațiile prealabile necesare. Mai jos au fost prezentate cinci acțiuni cruciale care s-au dovedit a conduce la un plan de cont eficient și de succes.
1. Aprofundarea informațiilor de fond și despre client
Marii manageri de cont se remarcă prin înțelegerea în profunzime a strategiei companiei unui client, a obiectivelor de vânzări și a obiectivului general. Pentru a crea o strategie de cont de succes, trebuie să puneți întrebări care să încurajeze consumatorii să se deschidă, fără a părea interogativ. Cele mai bune întrebări sunt cele care sunt deschise și care arată că aveți o înțelegere aprofundată a activității clientului. Iată câteva ilustrații pe care le puteți folosi pentru a da startul procesului de planificare a contului în timpul unui apel inițial de descoperire:
- Care este opinia despre afacerea dumneavoastră în sectorul dumneavoastră?
- Ce constrângeri – interne sau externe – vă împiedică succesul?
- Ați fi în măsură să descrieți cum arată succesul pentru divizia dvs. și pentru firma dvs. în general?
- Ce ați spune despre cultura afacerii dumneavoastră? În opinia dumneavoastră, ce ar trebui îmbunătățit?
- Am dat recent peste [articol sau anunț] pe un site. Ați putea să detaliați acest [obiectiv, lansarea unui produs etc.]?
- Cine din cadrul companiei dumneavoastră ar fi cel mai potrivit pentru mine să vorbesc cu privire la [o anumită sarcină/întrebare]?
Clienții se vor simți mai în largul lor să discute cu dvs. despre eforturile lor actuale, despre KPI, despre piețele țintă și despre domeniile în care nu-și ating obiectivele cu dvs. dacă își dau seama că sunteți bine informat cu privire la detaliile afacerii dvs. Aceste cunoștințe aruncă lumină asupra modului în care puteți contribui atât acum, cât și în viitor.
În plus, luați în considerare publicul dumneavoastră ideal de clienți. Prin crearea de buyer personas și de hărți ale parcursului clientului, veți putea înțelege mai bine diferitele grupuri de consumatori și cerințele acestora.
Enumerați toate părțile interesate cu care aveți legături, luând notă de implicarea lor și de cerințele și dorințele individuale, înainte de a începe să construiți o hartă a strategiei pentru clienți. După ce ați notat toate legăturile existente, începeți să vă gândiți la alte departamente relevante cu care nu ați interacționat încă. Aflați ce cazuri de utilizare le plac cel mai mult și ce titluri de post vă pot ajuta să luați avânt în aceste domenii. Aceste domenii subutilizate ale companiei sunt denumite uneori „spațiu alb”, ceea ce denotă că este posibilă adăugarea de valoare.
2. Analizează-ți concurența.
Conversațiile referitoare la rivalii imediați ai unui client se structurează atunci când se creează o analiză a concurenței. Clienții dvs. vor fi curioși să afle despre tacticile și rezultatele rivalilor lor, în pofida cât de îndepărtați pot părea față de alte întreprinderi din industria lor. La unele întreprinderi, inteligența concurențială are chiar propriile divizii. Cunoașterea mediului industrial vă ajută să identificați soluții inventive pentru a vă ajuta clienții să dobândească un avantaj competitiv.
Este foarte recomandat să începeți cu metodologia de analiză concurențială „Five Forces”. Aceasta vă ajută în capacitatea de a evalua compania clientului dvs. în ceea ce privește puterea cumpărătorului, amenințarea de intrare pe piață, amenințarea de substituire și puterea furnizorului. Înțelegerea avantajelor (sau a dezavantajelor) concurențiale în fiecare domeniu vă poate ajuta să plasați afacerea clientului dumneavoastră în raport cu rivalii în ceea ce privește bunurile, serviciile sau strategiile de marketing.
De exemplu, dacă afacerea clientului dvs. este specializată în sondaje în cadrul produselor și sunteți conștient că principalul său rival nu dispune de această funcționalitate, clientul dvs. are acum șansa de a sublinia aspectele care le lipsesc rivalilor săi în viitoarele eforturi de marketing.
3. Creați KPI orientați spre succes
Aveți obiective de vânzări măsurabile, definite și realizabile pentru strategia contului dvs. Indicatorii cheie de performanță (KPI) vă oferă o măsură de monitorizare și vă demonstrează clientului dumneavoastră că vă pasă de progresul său. Mulți KPI tipici pentru planificarea contului includ:
- Rata de rotație a clienților vs. rata de retenție
- Rata de răspuns la e-mailuri
- Rata de răspuns la apeluri
- Numărul total de e-mailuri strategice
- Total apeluri strategice
- Totalul recomandărilor clienților
- Venituri din vânzări încrucișate, vânzări suplimentare și prelungiri de contracte
Încercați să ieșiți din aceste măsurători convenționale, deoarece anumiți KPI pot fi similari cu cei utilizați de echipele de vânzări din propria organizație. Determinați nivelul de satisfacție a clienților și stabiliți obiective pentru perfecționarea și educarea altor manageri de cont și echipe de vânzări, astfel încât aceștia să aibă cunoștințele fundamentale necesare pentru a identifica noi prospecți.
4. Elaborați un plan pentru contul dumneavoastră.
Este timpul să vă dezvoltați strategia, acum că ați realizat peisajul concurențial, analiza concurenței și indicatorii cheie de performanță. Strategiile pentru cont trebuie să aibă un obiectiv specific care poate fi atins într-o perioadă de timp rezonabilă. Exemplu: 5% mai multe persoane ar trebui să se înscrie la buletinele de știri prin e-mail.
În continuare, faceți o listă de sarcini comparabile cu date de finalizare explicite care au fost delegate membrilor echipei interne, clientului și furnizorilor externi. Nu uitați să încorporați informații despre rivalii clientului dumneavoastră și avantajul pe care aceștia îl dețin în următorul plan. Aceste elemente de acțiune trebuie să se bazeze pe rezultatele conversațiilor dumneavoastră anterioare și să avanseze obiectivele clientului dumneavoastră.
Țineți evidența succeselor pentru a vă menține în fruntea indicatorilor cheie de performanță. Menținerea atenției asupra părților interesate ale clientului dumneavoastră este crucială în vânzările B2B. În acest moment, trebuie să demonstrați modul în care strategia dvs. avansează obiectivele clientului dvs. în timp ce continuați să oferiți asistență de top pentru produsele existente. Pentru a vă menține planul de cont în prim-plan, păstrați acest plan într-o locație ușor accesibilă și oferiți actualizări.
5. Examinați rezultatele
Planificarea conturilor este o activitate continuă. Obiectivele clienților vor varia ca urmare a schimbării continue a industriilor. Un plan de cont se termină, iar altul începe. Dar mai întâi, acordați-vă puțin timp pentru a face bilanțul înainte de a trece la următorul plan. Întâlniți-vă cu clientul dumneavoastră pentru a trece în revistă realizările și eșecurile planului; ce a funcționat bine și ce poate fi îmbunătățit pentru următorul plan?
De asemenea, în acest moment ar trebui să includeți și indicatorii cheie de performanță inițiali. Asigurați-vă că atrageți atenția asupra domeniilor din cadrul întâlnirii în care strategia dvs. de cont a strălucit. Transformați KPI-urile mai puțin strălucite în următoarele sarcini care trebuie îndeplinite cu noua strategie de cont.
Este esențial să oferiți consumatorului șansa de a-și exprima și ideile autentice. Scopul următorului plan de cont ar trebui să fie clar pentru client, care ar trebui, de asemenea, să ofere orice ajustări solicitate și să vorbească despre orice inițiative noi care ar putea influența planurile viitoare. Orice probleme legate de produs sau serviciu trebuie aduse în discuție cu echipele corespunzătoare și susținute cu exemple specifice.
Întrebați-vă ce mai puteți face pentru a îmbunătăți conexiunea după ce ați trecut de câteva ori prin acest proces de revizuire.
Folosiți aici o strategie bazată pe date. Revizuiți KPI-urile dvs. în funcție de cont și de industrie și luați în considerare:
- Ce lacune există în fluxul dvs. de lucru?
- Ce detalii despre clienții dvs. nu cunoașteți?
- Cât de mult din spațiul gol pe care l-ați descoperit în studiul preliminar este încă acolo și cum îl puteți umple?
- Puteți colabora cu membrii echipelor de succes al clientului, de marketing sau de produs, precum și cu alți membri ai echipei de vânzări pentru a vă atinge obiectivele?
